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和绝味食品的“实际销售价格”几乎不相上下,周黑鸭并不贵。

周黑鸭和绝味食品相比,周黑鸭卖出了更多的“鸭”,而绝味卖出了更多的“菜”;周黑鸭卖出了更多的“MAP气调装”,而绝味卖出了更多的“散装产品”。

“鸭”比“菜”贵,“气调装”比“散装”贵才是造成周黑鸭“财报均价”高于绝味食品的主要原因。

“财报均价”只考虑了总销量和总营收,忽略了产品销量的构成结构,因此而得出“周黑鸭太贵”或者“周黑鸭贵的离谱”,这一结论有失公允。尽管“财报均价”过高的迷雾存在,但消费者却依然展现了对周黑鸭的偏爱。

 “鸭中贵族”和“鸭界”确实可以代表周黑鸭的特质,但这一特质却不是产品价格上的贵,而是对产品质量的高标准把控。

除了在产品品质和安全上的用心,周黑鸭在口味、辣度以及产品形象上的各项努力也积极的拉近了其与消费者的距离。

2019可谓是食品价格跌宕起伏的一年。前有“水果自由”后有“猪肉涨价”,普通消费者的生活从“原来每天可以吃一个苹果,变成了每天只能吃一颗葡萄“,再后来又变成了“如果不吃猪肉,那该吃什么肉”?

受非洲猪瘟影响,国内猪肉价格也相应上涨,除了猪肉以外的其他肉类价格也成为了消费者讨论的焦点。其中,周黑鸭、绝味食品等鸭制品和卤制品的产品价格也受到了广泛的关注。

对比绝味食品,素有“鸭中贵族”和“鸭制品爱马仕”之称的周黑鸭正在因为其过高的销售价格而饱受质疑。统计数据显示,2013-2018年,周黑鸭已销售商品的平均单价为人民币77.4元/千克,而同时期绝味食品的平均销售单价为人民币33.4元/千克。这意味着,周黑鸭的每千克的销售单价约是绝味食品的2.3倍?

同样都是鸭脖、鸭翅、鸭锁骨,为什么周黑鸭的平均售价要比绝味食品高出那么多?周黑鸭的价格是否贵的离谱?高出来的单价究竟是被周黑鸭吃进了公司的利润口袋里还是被消费者吃进了自己的肚子里呢?

周黑鸭真的贵吗?

从公司披露的财报数据来看,周黑鸭的销售价格的确要比绝味食品高出太多,但如果换个角度,单从网上售价来看,周黑鸭和绝味在同种产品上的售价却不像财报中显现的那样贵的离谱。

根据旗舰店的官方数据显示,在不考虑其他满减优惠的情况下,周黑鸭和绝味的气调装产品价格几乎互不相上下。其中,两者在气调装卤鸭翅(250g)上的价格上完全相同,均为27.9元。而在卤鸭脖和鸭锁骨方面,周黑鸭的价格稍高,其中,周黑鸭卤鸭脖价格(200g)价格为24.8元,比绝味同类产品的23.8元高4.2%。相比之下,鸡翅尖的价格则绝味稍高,比周黑鸭同类产品价格高出4.5%。

再来看真空小包装,在不考虑各种活动的情况下,周黑鸭真空小包装卤鸭脖(140g)价格为19.6元,比绝味高4.1%;卤鸭翅(145g)价格为20.8元,比绝味高6.7%。然而,真空真空小包装卤鸭舌(60g)价格为30.6元,比绝味低31.8%。

总体看来,无论是气调装产品,还是真空小包装产品,周黑鸭和绝味食品的价格差异并不是很大。尽管略有不同,但整体来看有高有低,极个别产品上,也有出现绝味食品远高于周黑鸭的情况。

由此可见,周黑鸭并不是真的贵。

周黑鸭为什么看起来贵?

我们上面提到,2013-2018年,周黑鸭已销售商品的平均单价为人民币77.4元/千克,而同时期绝味食品的平均销售单价为人民币33.4元/千克,周黑鸭的每千克的销售单价约是绝味食品的2.3倍。

那么,问题在于为什么周黑鸭的实际上“产品售价”与绝味食品不相上下,但财报中显示的产品均价却贵的离谱呢?

实际上,这涉及到一个典型的“数据谬论”。这背后最本质的影响因素在于周黑鸭和绝味食品不同的产品构成。

周黑鸭卖了更多的“鸭”

简单来讲,就是周黑鸭比绝味食品卖了更多的“鸭”,而绝味比周黑鸭相比卖了更多的“菜”,与鸭相比,菜更便宜,所以周黑鸭的销售单价比绝味看起来要贵。

具体来看,无论是绝味食品还是周黑鸭,他们所卖的都不止是一种产品,除了鸭脖、鸭锁骨和鸭翅等备受喜爱的产品之外,周黑鸭的产品矩阵中还包括卤制豆干、卤香菇、卤藕、卤凤爪等其他产品;而绝味的产品矩阵中还包括毛豆、鱼豆腐等。

周黑鸭招股书公布的数据显示,“鸭及鸭副产品”的销售均价一直高于其他产品(包括卤制红肉、卤制蔬菜、卤制家禽等)。截至2016年上半年,鸭及鸭副产品销售均价为88.4元/每千克,而其他产品的销售均价为73.3元每千克。

与周黑鸭类似,绝味食品中,不同品种的商品均价也有不同,其中以卤制蔬菜的价格最为便宜。这就是因商品种类而产生的价格差,这就好比“鸭脖”总是要比“豆干”更贵。

2013年至2016年上半年,周黑鸭的产品销量中,“鸭及鸭制品”能够达到整体销量的85%以上,而其他产品的销量份额一直维持在15%以下。然而,对比绝味食品可以发现,单单是蔬菜制品这一个品类,就占绝味总销售量的20%以上。

这意味着,从销售产品的种类上来看,周黑鸭和绝味虽然相似,但却存在着极大的差异。举个例子,两个公司都既卖烤肠又卖雪糕,且产品均价相同,烤肠均价5元,雪糕均价1元。公司甲90%的收入来自于卖均价5元的烤肠,而公司乙90%的收入来自于卖低均价1元的雪糕。尽管两个公司都又卖雪糕又卖烤肠,但很明显,公司甲的整体销售均价要高于公司乙,而这个时候得出公司甲商品价格卖得太贵显然是一个谬论。

财报数据中的整体均价因为只考虑了总销量和总营收,忽略了产品销量的构成结构,从而导致“周黑鸭太贵”或者“周黑鸭贵的离谱”这一迷雾。

为了正视周黑鸭的价格,我们可以将“财报均价”和“产品售价”相区分,显然,周黑鸭卖了更多价格相对较高的“鸭及鸭制品”才是导致“财报均价”比绝味高出很多的主要原因。

周黑鸭卖了更多的“气调装”

除此之外,周黑鸭卖了更多的气调装也是其“财报均价”相对绝味食品高出一部分的原因之一。

周黑鸭的历史上曾经出现个三种产品形态,分别是散装(未包装)、真空包装和MAP包装(气调锁鲜装)。其中,散装这种产品形态已经在2014年开始被完全取代,而真空包装的营收占比已经由2013年的23.0%下降至2018年的9.0%。这表明,在周黑鸭的产品阵营中,MAP气调装才是公司发展的重中之重。


周黑鸭公布的招股书显示,2013-2014年,MAP气调装产品均价分别为人民币59.3元和65.4元,而同时期的未包装产品(散装)均价为人民币58.4元和64.2元。这意味着,MAP气调装产品相比散装产品要贵上大约2个百分点。

2014年之后,周黑鸭用MAP气调锁鲜装全部替代了散装,在周黑鸭的销售体系中占据越来越多的份额。而同时期,绝味食品的大部分门店仍然在销售散装产品。

这就意味着,产品包装占比结构的不同也可能是造成周黑鸭“财报均价”高于绝味食品的另一层影响因素。

为什么均价贵上那么一丢丢的气调装可以备受周黑鸭亲睐,且得到周黑鸭的大力推崇呢?

其主要原因在于气调包装可以在最大化保留产品风味的同时,杜绝产品二次污染的风险。而这,恰恰符合周黑鸭对品质的要求。目前,周黑鸭的气调包装生产线,仅包装盒的底膜就有11层,可以让产品保鲜期在冷藏条件下延长至3-7天。

总体来看,周黑鸭的实际“产品售价”与绝味食品不相上下。造成“财报均价”远高于绝味食品的原因在于产品销售的构成结构不同。

周黑鸭比绝味卖出了更多“鸭和鸭制品”,以及卖出更多的气调装产品才是造成“财报均价”远高于绝味的根本原因。

消费者望而却步了吗?

显然,当“鸭中贵族”、“鸭界爱马仕”等形象流传开来之后,“贵”已经成为了周黑鸭的代名词。

事实上,尽管周黑鸭的“财报均价”仅仅是由于缺失考虑产品结构而导致的价格谬论,仍有很多声音在质疑周黑鸭的价格。但是,通过我们最开始基于天猫官方旗舰店的观察可以发现,周黑鸭其实真的没有那么贵。

一个值得欣慰的消息是,尽管关于价格的质疑不绝于耳,消费者对周黑鸭的热情却没有因此而受到影响。近日,央视财经网在微博上发起的投票数据显示,在鸭脖界“三巨头”——周黑鸭、绝味、煌上煌三者之间,选择偏爱周黑鸭(甜辣口)的用户达到14.9万人,位居首位,占比超过总投票人数的50%以上。

不止于此,周黑鸭最新公布的财报数据也显示,2019年上半年,周黑鸭客单数由上年同期的2,466万单增加至2,612万单,同比增长5.9%;相比之下,同一时期的门店数量由1,196个增加至1,255个,同比增长4.9%。这意味着,客单数的增加不仅仅是由增加店面带来的,单店客单数也相应的出现了增长。

显然,网络上的质疑声既没有影响到消费者对周黑鸭的偏爱程度,也没有影响到消费者的购买决策。

周黑鸭做对了什么?

同样都是卤制品、鸭脖和卤蔬菜,对于看起来较贵的周黑鸭,为什么消费者没有因为“价格迷雾”而打退堂鼓呢?周黑鸭究竟做对了什么?

“品质”+“安全”:周黑鸭

“鸭界爱马仕”的确可以说是周黑鸭的代名词,一方面它体现了周黑鸭“财报均价高”这一属性,更重要的是,它还体现了周黑鸭高规格的产品品质。

周黑鸭董事局主席周富裕曾表示,周黑鸭一直着力在品质管控上,并以“质”取胜,这种高品质成为推高公司运营成本的原因之一,但从长远来看,这也是周黑鸭在未来争夺战中保持持续竞争力的核心要点。

目前,周黑鸭实行的是精细化管理,其对品质的把控体现在产品原料送到周黑鸭工厂前、制作过程中以及配送至门店并最终销售给消费者的每一个环节中。

在原料供应阶段,周黑鸭就对供应商有严格的要求。以周黑鸭最大的食材原料鸭为例,其供应过程首先是由供应商屠宰分割好,之后再全程冷链运输配送到周黑鸭工厂。由于禽类产品可能存在安全风险,在选择相关禽类进工厂屠宰前,原料供应商需要通过严苛的点检系统进行抽查。

除了对每批产品的检测,每年周黑鸭还会对所有供应商工厂进行一次集中实地审核并评分。在这些评分标准中,产品质量的权重占比高达60%。另外,周黑鸭自建实验室,对供应商原料进行抽检。在这一系列举措管控下,周黑鸭供应商综合评分的平均值逐年上升。

对于已经制成的卤制品,从运输、包装以及出库等环节,周黑鸭也有严格的质检体系。

就物流情况而言,周黑鸭的产品在运输过程中也需要保持冷链运输,冷链车的温度是2-6摄氏度。为了确保冷链车在运输过程中处于安全状态,周黑鸭于2014年上线物流车GPS监控系统。在监控系统上,可以看到每一辆冷链车的行驶路径和温度状况,一旦发现异常,便立刻发出指令,提醒配送人员及时检查。

除此之外,冷链车在装货之前,会在特定区域进行消毒、清洗,确保冷链车的卫生状况达标。

由此来看,对食品安全和产品质量的严格把控正在成为周黑鸭品牌力的坚实后盾,这既是鸭界爱马仕品质保证,也是消费者的信赖支援。

“甜辣+不辣”:周黑鸭口味多元之旅

除了对产品质量的高要求,周黑鸭还在试图探索更多的口味以满足不同类型的消费者偏好。

除了已经征服了全国吃货们的“甜辣”口味。今年8月10日,周黑鸭正式推出了不辣口味的产品——鸭掌、鸭翅、秘制黑鸭。这些绰号“掌不辣”“翅不辣”“鸭不辣”的新产品,首期将面向华南市场,针对广东、福建等地的清淡口味特别定制。

如同互联网信息流的千人千面,休闲食品领域中,消费者也一样是千人千好。但总体看来,历史传承的八大菜系(鲁菜、川菜、粤菜、闽菜、苏菜、浙菜、湘菜、徽菜),就代表了我国不同地区人群的口味特点。

针对广东、福建等地的清淡口味定制“不辣系列”产品便是周黑鸭在口味多样化上的一项新尝试。据最新消息,10月下旬周黑鸭已在全国上线不辣系列产品。不辣产品在广东、福建等地的成功,使其很快将经验复制到更多地区,更多样化的满足用户的味觉,通过不同的食材搭配不同的口味,提高用户的满意度和依赖度。

为了能更好的服务新的产品线,周黑鸭斥资3个亿,在广东东莞市麻涌镇建立周黑鸭华南工业园,并于今年年中正式投产,未来一年将释放3000万盒产能,可有效覆盖广东、福建地区,同时担负未来香港区域及对外出口的生产任务。周黑鸭华南工业园配备了更先进的设备,可以更好的提高产品品质,接轨国际标准。

“不辣系列”体现了周黑鸭为了满足不同消费者需求,在产品开发上不断做出的新尝试,而正是这样的试新、尝新,方是周黑鸭可以一直收获用户青睐的原因。

“辣”+“萌”:周黑鸭不再单调

与大多数企业呆板的形象不同,周黑鸭的企业形象显然要更活泼,这一方面取决于公司在企业文化建设上的不断努力,另一方面还有周黑鸭不停跨界营销带来的积极效果。

2019年4月,周黑鸭与韩国品品牌Missha(谜尚)联名推出限定彩妆套盒。该套盒包括口红,眼影和气垫BB霜。整个系列都以大家熟悉的周黑鸭的品牌logo主色——黄色为主色调,所有产品包装上都印有可爱化的周黑鸭形象。

与周黑鸭的“麻辣”不同,该化妆品系列的外形和周黑鸭的卡通IP形象搭配起来便可以给消费者一种萌萌的可爱感。

事实上,早在这之前,周黑鸭就与御泥坊联名推出了“小辣吻咬唇膏”,据了解,口红系列共有三个色号,而这三个色号被网友戏称“麻辣”、“中辣”、“微辣”。

于2019年开园的周黑鸭智趣乐园,更是将“会娱乐更快乐”的品牌理念展现得淋漓尽致。除了工厂体验店琳琅满目的各类周黑鸭全新IP元素衍生品,智趣馆沉淀的企业文化,更有时尚酷炫的5D“超级战舰”带领到访者开启一场奇幻的寻味之旅。可见,周黑鸭不仅好吃,还很好玩。

周黑鸭的核心消费群是一群时尚、爱尝试新鲜事物的年轻人,通过这样的一次次跨界合作,周黑鸭的品牌形象也不再单调,除了可以吃的“辣”鸭脖,周黑鸭还可以是口红,还可以是“萌”眼影……在传播美味的同时,周黑鸭也致力于传递快乐。

逐渐饱满的品牌形象使得消费者对周黑鸭越发喜爱、越发信赖,同时在公司和消费者之间搭建个更加可视化的沟通桥梁。

总结

总体来看,“周黑鸭太贵”确有起源。然而,需要特别指出的是,“财报均价”不等于“产品售价”,由于“财报均价”只考虑了总销量和总营收,忽略了产品销量的构成结构,因此而得出“周黑鸭太贵”或者“周黑鸭贵的离谱”这一结论有失公允。

导致周黑鸭“财报均价”较高的主要原因是由于在周黑鸭的销量构成中,价格相对较高的“鸭及鸭制品”消费量较大而导致的。

而在真正的“产品售价”上,无论是气调装产品,还是真空小包装产品,周黑鸭和绝味食品的价格整体来看有高有低,极个别产品上,也有出现绝味食品远高于周黑鸭的情况。

尽管关于价格的质疑不绝于耳,消费者对周黑鸭的热情却没有因此而受到影响。

消费者能在质疑声中保持对周黑鸭的喜爱首先是源于周黑鸭对产品品质的高标准把控,其次是源于周黑鸭产品不断推陈出新,还源于周黑鸭不断饱满的企业形象。

在“品质+口味+形象”三重保障下,周黑鸭一直得到了消费者的青睐,而这也将在未来给周黑鸭带来更多的增长潜力。

(来源:36氪,作者:时氪分享)

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