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第一主播薇娅给自己的公司搬了个家。从靠近四季青的杭州九堡,搬到了杭州滨江的阿里中心1号楼,和阿里滨江园区仅隔了一条马路。

这一年,公司扩张速度远胜从前,谦寻租下了整栋1号楼,装修了其中的5层,三层作为货品陈列展示的仓储,两层作为办公层。工作人员已经从半年前的100多变成200多,即便这样,大家还是明显感觉到“忙不过来”。

10月20日双11开启之后,薇娅的直播时间从原先的晚上8点,提早到6点开播,来求合作的商家络绎不绝,在凌晨的直播间门口排着长队。薇娅0点下播之后,才有时间和商家沟通。

从双11开启后的直播数据来看,薇娅直播间的单场观看人数没有下过1000万人。没有人想到,这个前一秒在直播里还是精神奕奕的女人,在下播后的下一秒就因为档期过于紧张而崩溃地掉眼泪。

这让人也想起李佳琦,长期直播引发的职业病,严重的支气管炎让他随身带着“救命药”。

在被称为内容生态化时代的2019年,薇娅和李佳琦都是身负重任的巨头主播。

前几天,阿里淘宝直播的负责人赵圆圆,在自己的微信公众号里感慨:相比去年撅着屁股到处布道,讲电商直播和秀场直播的区别,今年舒服了很多,无论是集团公关还是各路自媒体,以及淘宝商家,大家都在讨论和参与淘宝直播,我突然有种“等风来”的感觉。

巨头主播密不透风的直播档期和平台等风来,描绘出既残酷又魔幻的2019年双11直播现状。

划时代的淘宝直播

9月份,在淘宝直播的双11启动大会上,淘宝内容电商事业部总经理玄德明确表示今年的双11、双12给到淘宝直播的流量非常大,直播透出位置会非常好,今年是内容生态划时代的一个年份。直播的进店率,转化率非常高,现在准备直播还不晚。

好话也怕多听。实际上早在2016年的双11,阿里就称内容导购和直播,将会是双11贯穿始终的核心营销玩法。连着好几年,尽管淘宝直播参与了每年的双11,但是都没有特别突出的表现。

2016年淘宝直播只是刚刚起步。淘宝直播的核心案例,除了淘宝店主张大奕2小时销售2000万元算是不错的成绩外,还只有奶爸吴尊1小时卖出120万元的奶粉;

女神柳岩聊着天卖出无数柠檬片、面膜,购买转化率接近20%;某位“村红”主播到农场转悠一下,就让一个农产品商家2天内卖出26万只鸡蛋这样的案例。在现在看来,这些数据,薇娅和李佳琦最快几秒就能实现。

很长一段时间,淘宝直播由于缺乏明星主播,在PGC还是UGC的选项上游移不定。

反观这一届双11,玄德之所以能够喊出内容生态划时代的一年,赵圆圆之所以能等风来,原因在于淘宝直播终于有了足够成熟的案例和拿得出手的样本。

从数据面上看,《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年加入平台的主播人数同比增长180%,81名主播年销售额过亿,100人月收入达百万,直播平台带货超千亿,同比增长近400%。开启预售当天,淘宝直播引导增长超过15倍,1.7万家品牌通过淘宝直播平台进行营销。

从个体样本来看,薇娅和李佳琦成了淘宝直播的代言人,对主播的最大赞赏,变成了“下一个薇娅”、“下一个李佳琦”,显示出对巨头主播的超高认可度。

2019年之前,这两张淘宝直播的名片尚没有出圈,而2019年之后,连非电商人士,都在谈论他们的奇迹带货力。

更进一步来说,全品类主播已经成为打在头部主播身上的重要标签,当打印机、沙发、冰箱、热水壶等搬进直播间,在五声倒数计时之后,被销售一空。淘宝直播真正把在线购物从传统的“货对人”变成了现在的“人对人”。只要人是对的,不管什么品类的产品,照样卖出去。

在内容电商概念兴盛之前,淘宝曾经创造了一种极其高效的零售模式,把卖家和买家搬到平台上。买家搜索商品,比价,成交。

可是这种高效的零售模式,却不利于平台边际效益的最大化。从理论上来说,消费者在一个平台逗留的时间越长,购买的东西就会越多。2015年开始,阿里的全套产品,包括支付宝在内,都在如何提升用户在平台上的逗留时间上下功夫。

赵圆圆曾经表示,淘宝直播就是要把电商由过去的超市模式——消费者自行挑选商品,只在有问题的时候才咨询客服,转变到现在的逛商场的模式——进门就有导购服务。要是消费者不喜欢这个导购风格,换一个导购就行,总有一个适合你。

在今年,这个目标基本已经达到了。

双11是一场阿里电商业务板块的集体大秀,以一场一年一度的促销大会,对整年业务的发展向集团和外界做汇报。

无论是从今年直播的资源位,还是主播的职业素养和专业化程度来看,淘宝直播确实取得了前所未有的成就,值得在双11这样的大节日面前,秀一把肌肉。

断档的主播金字塔

如果把淘宝直播和过去的游戏主播和秀场直播放在一起看,能看到一些直播行业发展过程中的共性。

淘宝直播内测时间是在2016年3月,当时yy、映客、虎牙、斗鱼等历经“千播大战”的血雨腥风之后,随着人口红利见顶、流量增长趋缓,资源和流量向头部平台聚集。

平台和主播之间关系微妙,甚至互相牵制。巨头往下,中间层主播严重断档。一个头部主播的负气出走,整个平台都会经历一场震荡,甚至有可能崩盘。

直播行业盛况不复以往,表现在各大直播平台MAU的增长和DAU的下降。这可以理解为,新生用户在增长,原有的用户却在加速流失,平台粘性正在降低。

淘宝直播就是在这样的背景之下兴起的。

归根结底,是因为淘宝面临流量瓶颈。曾经一些研究机构发布报告显示,2012年,阿里单个新增活跃用户的营销费用是25元,到2016年,陡增至140元,而2018年,有媒体报道这一营销成本已经涨到390元。

2017年底到2018年,很多淘系商家,一边在平台鼓励之下找淘宝主播,对主播的带货能力却稍显怀疑。当时淘宝直播打出的UGC+PGC组合拳,直播的坑产实际是以播放量、加购、收藏作为衡量标准的,而不是现在简单粗暴且具有说服力的成交额。

另一边,人们意外地发现了来自外部的流量渠道——抖音。

十几秒的短视频,哪怕只是露出了一个品牌logo,下一秒产品就在淘宝上卖爆了。这让商家开始把营销投放的目光投注到了淘外。一名商家表示,尽管当时抖音红人漫天要价,结果也无法量化。但在巨大的流量面前,也有经不住诱惑的商家去抖音快手投钱的。

阿里提出全域营销之后,抖音、快手也纳入了营销体系之中,实质上成了传统电商平台的前端引流装置。

而一个电商平台,如果把引流机制放在站外,是存在一定不确定性的。从这一角度来说,淘宝直播既是扩大平台边际效益的主动探索,同时也是对生态之外竞争对手崛起的被动防御。这也是淘宝直播必须要加速发展的原因。

薇娅李佳琦的成功,有天赋和努力的成分,也有平台助推的成分。可三年下来,尽管培养出了薇娅、李佳琦这样的巨头主播,淘宝直播也开始面临和过去的直播平台一样的困境:巨头以下的主播,没有中间过度地带,整段垮掉。

从这张双11(10月21日)的榜单来看,两大巨头地位稳固,但是从第三名开始,热度只有第一名的1/20。这并非说明主播的能力有限,只是流量资源分配高度集中产生的副作用。

一名头部商家反馈称,淘宝直播除了薇娅和李佳琦外,其他头部主播的带货效果都不理想,淘宝直播面临的问题是其他头部主播与两大巨头之间的差距过大,几乎不存在肩部及腰部主播,商家能够选择的只有巨头主播和自己的尾部主播(成本低)。

而MCN机构已经看准了这样的机会。如果把如涵当做是MCN机构的1.0版本代表,机构提供的是专业的营销包装方案,是以孵化新网红、新主播为目标的。

那么谦寻如今走的已经是MCN机构的2.0版本,重点在于打造中腰部的主播。能够签约的主播本身要是有一定流量的KOL。机构为其提供客服团队、选款团队。

在谦寻办公楼的3楼,有一个头部主播选款专区,工作人员表示,如果主播能够进入这一区域,也就预示着她已经达到头部主播的层级。

电商直播相比其他内容平台的最大优势,是不会缺少内容。基于阿里丰富的供应链,以商品为内容的直播间,只要商品不重样,内容就不会缺失。不过淘宝直播目前一大紧迫任务,就是要拉伸中间层次的主播带货力。否则跨过划时代的2019年内之后,淘宝直播也许会走的很艰难。

(来源:零售老板内参 作者:何寒秀)

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