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网易严选会不会重蹈网易考拉的“卖身路”?

来源: 法治周末 记者 于伟力 2019-09-11 13:56

图/联商图库

阿里“动物园”又迎来新的小伙伴,继飞猪、菜鸟、闲鱼、盒马、天猫等“宠物”聚集后,9月6日,阿里正式宣布与网易达成合作,以20亿美元全资收购网易旗下的跨境电商平台考拉,成为今年跨境电商涉及金额最大的并购案。

考拉20亿美元卖身阿里

近年来,跨境电商的增长势头迅猛,据一组数据统计:2013年,我国海外代购市场的交易规模超700亿元;一年后,市场的交易规模竟增长到1500亿元。随着消费者需求量大幅度增加,海外购很快便成为电商领域的蓝海市场。

彼时,网易考拉踩着跨境电商爆发的红利期进入,开始布局众多品类的海量商品。依托于出色的品质口碑和体验优势,网易考拉的营收呈“爆发式”增长,并成为推动网易整体业绩大幅提升的重要引擎。

这一年,各大电商头部玩家也争相入局,试图瓜分这块巨大的蛋糕。2015年4月,全球购业务正式上线;随后天猫国际也引入保税和直邮等物流形式,提升用户海淘体验。

入局玩家越来越多,跨境电商市场日渐扩大。然而,2016年,跨境电商市场出现变数。同年4月,国家实施“税改”政策,让以保税仓备货模式的网易考拉等主流平台的优势逐渐弱化,一时间,跨境电商市场进入了分水岭。

政策的变化,让网易考拉面临的压力陡增。在网易创始人丁磊的领导下,经历了4年的不断调整,网易考拉最终成为中国跨境进口零售电商行业的“一匹黑马”。

据艾媒咨询发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》统计:网易考拉以27.7%的市场份额,位居国内跨境进口市场首位,连续4年稳居市场份额第一。

尽管如此,网易考拉最终也没能保住。一位接近网易考拉的人士向法治周末记者透露,在侧重生态打法的电商业务竞争中,网易考拉始终以扁平化创新、模块化调整应对,却无法形成一个紧密连接的生态体系,导致力量疲乏,难以产生持久的后劲。

“整个进口跨境电商行业竞争非常激烈,进口商品价格又十分透明,海外仓储投入巨大,导致平台产品毛利率低,也导致网易以考拉为代表的电商业务长期亏损。”网经社电子商务研究中心主任曹磊指出网易考拉被出售的核心原因。

武汉江南北公司CEO高攀表示,跨境监管日益严格,阿里的天猫国际和京东的海囤全球紧跟其后,网易考拉增速逐步放缓,同时仓储物流的短板和较低的毛利率,对于网易考拉而言,都存在不小的压力。“20亿美元卖身阿里,对于网易而言是当下务实的决定。”

调整网易严选迫在眉睫

随着网易考拉从网易业务板块中剥离,业界对旗下另一核心电商平台——网易严选的未来走向也颇为关注。

自2016年4月,网易严选上线以来便迅速走红,借助其自身邮箱优势,及配合“毛巾战略”,打出了一番漂亮的业绩。

业界认为,这得益于其选择了“原始设计制造商”的生产模式——即与大牌工厂合作,去掉大品牌高昂的品牌溢价,挤掉大量的广告公关成本,摒弃传统销售模式因各级经销商产生的费用,从各个环节减少不必要的成本,在保证品质的情况下,让产品成型后拥有更加低廉的价格。

但这种模式恰恰又带给网易严选不少风险。有业内人士指出,这种模式一旦售价达到一定高度,必然面临来自供应商的竞争,打起“价格战”。

而网易严选的中高端的定位,也势必站在与品牌商对立的竞争位置上,用户未必会为相对低价的网易严选买单。此外,网易严选还面临生产线单一导致产品的同质化现象越演愈烈。其要想杀出血路,必然要接受成本直线上升的事实。

而随着供应链整合和筛选的要求不断提升,网易严选品控成本的投入水涨船高。“导致成本增长的主要原因,缘于网易严选对成本控制的不到位。”前述业内人士表示,网易严选在发展高峰期,过于看中成交总额(一段时间内)。

尤其在扩品类方面表现明显。网易严选上线时只有数百个SKU(即库存量单位),而目前SKU数量已过万,且基本覆盖全品类。“一方面,SKU的快速扩展可能导致商品力的下降,所售商品品类不专一。另一方面,还可能导致资金投入直线上升,最后现金流产生问题。”

面对如此繁杂的商品库,网易严选想要做到真正意义上的“严选”,并不容易。受访专家告诉法治周末记者,究其原因在于品类扩充,严选标准复杂化程度加深。

尽管网易严选方面强调,会从原料采购到产品售后等各个环节严格把控。但“重运营方式”在专家看来,显然会带来连锁反应。品类迅速扩张的同时,如何维持高效的供应链管理能力,及保持商品的高品质等问题,都是网易严选面临的挑战。

北京知为思科技CEO、资深互联网分析师杨世界指出,相比网易考拉在跨境业务营收方面的困难,网易严选面临品类扩张严重,导致库存投入成本高的问题。倘若要减轻电商业务在网易整体财报中的成本投入占比,亟需去库存、优化品类和调整商业结构。

对于上述种种观点,网易严选公关部负责人表示,网易严选和传统的制造型企业的成长相辅相成。一方面,一些优质的外贸型制造商,拥有很优秀的研发、设计和生产管理能力,能够帮助网易严选生产出品质上乘的好商品;

另一方面,在与网易严选的合作中,制造商对互联网的理解也大大提升,制造商对消费者喜欢什么样的商品、通过什么价格定位能实现更好的销售、消费者反馈等都有了更为具象的了解,工厂效率也有所提高。

网易电商发展的难题

法治周末记者了解到,尽管网易电商业务仅占网易整体收入的27.9%,但显然网易在不断加码对电商业务的投入,力图借助电商业务形成网易另一版块的商业营收战略。

但随着投入的成本不断增加,电商业务并没有带给网易规模化的收益。据网易最新发布的Q2财报显示:电商业务营收仅为20%。2018年网易电商营收为192亿元,同比增长率从2017年的160%下降至64.1%,增速逐渐下滑。

而以线上游戏为主要营收的网易游戏业务,在这两年发展中,业绩也没有太大起色。据2018年4季度网易财报显示:当季收入为198.44亿元,同比上升35.8%,环比增长17.5%。

彼时,又受到网络游戏实施总量调控的政策影响,整个线上游戏业务承压,网易线上游戏的收入下降为110.19亿元,同比上涨37.7%。

直观来看,网易线上游戏业务和电商业务收入的增速下滑,造成网易整体营收增速也受到影响。法治周末记者查阅网易2017年和2018年的财报发现:2017年,营收同比增长为41.62%,净利润为107.08亿元;2018年,营收为671.56亿元,同比增长24.03%,净利润为61.52亿元。

此外,网易的创新经营和其他净营收为12.781亿元,同比增长5%;但广告服务净营收4.386亿元,同比下滑5.1%。

杨世界指出,在整体网易营收放缓和下降的趋势背景下,倘若还投入巨大的成本做自营电商,对于依靠游戏为主的商业营收驱动的网易集团而言,想持续保持电商方面的发展十分困难。

尽管网易严选公关部负责人在接受法治周末记者采访时强调,网易考拉的出售不会对网易严选产生影响。但对网易严选未来的发展,杨世界表示担忧:网易电商业务的发展面临天花板,网易目前也没有更好的商业模式,来提升电商引擎,及再度提升电商商业营收;因此,网易考拉卖给阿里是情理之中,倘若网易严选未来增速达不到预期,很有可能也会走相同的路。

电子商务研究中心特约研究员、新零售商业分析师云阳子则持不同的观点,他认为网易高层是希望通过网易严选,来带动我国的制造业,因此,未来几年还会专注于网易严选的发展。

对于未来之路,资深互联网观察家丁道师也同样提出:首先,需要从技术手段升级,通过云服务、大数据等保障多种技术产品、服务体系落地;其次,加强组织架构和电子商务人才团队;最后,加大资源对网易严选的倾斜式投入,把定制化有品质的生活理念持续传递给消费者。

(来源:法治周末 记者 于伟力)

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